消费市场面临严峻挑战，但对许多品牌而言，重新洗牌的机会正在出现。根据天猫的数据，今年双11期间珀莱雅在开售四小时内实现了双位数增长；修丽可、SK-II、赫莲娜等品牌的成交额也同比增长明显。而在服饰类别中，新的百万品牌每3.5分钟诞生一次，平均每1.1分钟出现一个千万级别的品牌；箱包领域的百万级畅销品中，80%由国内设计师品牌贡献，裘真实现150%的高增长。

某些中小品牌透露，尽管直播销售的贡献显著下降，但今年店铺的成交却承担了增长的重任，总体实际成交曲线超出预期。虽然双11不再创造令人惊艳的GMV数字，但仍有不少黑马在持续涌现。然而，这些成功并非普遍适用于所有商家，而是青睐那些注重利润的经营者；而那些仍在追逐流量的品牌则依然在困境中挣扎。

越来越多的商家在这个双11开始审视自身经营模式。过去几年，直播成为商家提升销量的主要手段，但价格战与广告投放对利润的侵蚀日益明显。一些商家表示，今年他们没有大规模投入直播间以追求销量，而是更关注于店铺的转化效率，“首先要做好成本核算”。 球友会官网

有商家强调活下来最为关键，没有利润就无法持续经营，许多同行在今年双11选择收缩渠道，将资源和预算集中在更为确定的旗舰店上。行业正在不断分化，留下优秀者超越其他人。尽管有些声音在借双11贬低大消费，但这一古老行业从未衰退，只是在不断进化和迭代。

双11仍在持续爆发，但今年的关键不再是爆发本身。商家们开始摒弃依赖流量的传统方式，转向利润优先的经营理念，他们追求的不再只是销量，而是一种有合理利润、可持续的生意模式。

市场表现活跃并不等于真正获利。达播的兴起归因于其确实能够带动销售，但其并不是稳定创造新需求的方式，更多依赖于促销和现有用户的信任。该策略在增量时代行之有效，但在存量时代却难以支撑。行业数据显示，过去达人直播的投资回报率逐步下降。 球友会官网

进入2026年，消费市场已全面进入存量阶段。今年1-8月，全国社会消费品零售总额同比仅增长1.1%，而8月份的增速更降至0.4%。一些业内人士透露，直播平台的千次展示成本也在大幅上涨，双11期间更容易出现竞价导致的价格上涨。与此同时，退货率也是一个不容忽视的问题，直播购买往往受主播情绪影响，用户的冲动购后更易导致退货，这对商家的利润造成了严重冲击。

如同一家具品牌的商家所言，他们在合作达播中经历了高额的退货率，最后导致资金亏损，这样的教训让他们在未来转向品牌自播模式，减少对达播的依赖。很多企业开始关注退货率数据，体现了货架电商的重要性日益增强，追求利润逐渐成为新的共识。

诸多企业如七匹狼、探路者等开始将经营重点放在利润上，而不再是单纯追求销量。丸美生物董事长也在公开场合提到，要转向效益导向，重视有利润的增长。 球友会官网

与此同时，预算也正从直播转向更保障盈利能力的货架电商。多家品牌开始优先考虑稳定增长的货架电商业务，同时收缩内容电商中的亏损部分，通过品牌自播和其他渠道共同发力。三只松鼠等品牌也在努力提升货架渠道的运营效率，以适应行业变化。